Les bonnes traductions ne se limitent pas à transcrire le sens littéral d’un texte dans un autre. Le type de traduction automatique fourni par Google Traduction ne suffit pas lorsqu’il s’agit de transmettre des subtilités de sens, de ton de voix et de culture d’une langue à une autre.
Nulle part cela n’est plus important que dans le marketing. Les consommateurs savent quand un message est condescendant ou une imitation artificielle qui tente, en vain, de créer un lien émotionnel. La plupart du temps, c’est parce qu’on n’a pas tenu en compte les subtilités des cultures individuelles.
Il y a deux façons d’aborder cela : une traduction professionnelle de haute qualité ou ce qu’on appelle transcréation. Voici une brève description de ces deux concepts :
La traduction est la transmission du sens d’une langue à une autre avec toutes ses nuances. Traditionnellement, cela a été l’approche la plus courante, car non seulement la signification des mots individuels est transmise, mais en plus le contenu — c’est-à-dire les expressions idiomatiques, le style et le registre — est adapté pour qu’il soit plus approprié.
La transcréation va encore plus loin. On remplace les références spécifiques d’une culture par des équivalents dans une autre culture qui transmettent le même sentiment ou nuance. Bien que cette approche créative ait été particulièrement en vogue au XXIe siècle, le terme « transcréation » fut créé en 1962 par le chercheur et traducteur indien Purushottama Lal.
Lal décrivait la modernisation et la mise à jour d’anciens textes écrits en sanskrit dont un public du XXe siècle ne comprendrait pas le sens.
La transcréation dans le marketing
En marketing, vous devez vous concentrer sur votre public cible. Quelle idée souhaitez-vous leur transmettre ? Qui sont-ils, principalement ? Traduisez-vous à travers des frontières culturelles, socio-économiques ou démographiques ? Si tel est le cas, la transcréation garantira que votre texte est centré sur votre public cible.
Un bon exemple est le changement de marque de l’Homme araignée pour le marché indien. Le vrai nom de l’Homme araignée indien est Pavitr Prabhakar, et il porte un dhoti quand il n’est pas dans son costume emblématique. Il combat un rakshasa, un démon de la tradition hindoue, plutôt que le Bouffon vert. Ce type de transcréation fait sentir aux lecteurs que la bande dessinée leur appartient.
Une transcréation peut commencer par un texte commercial, mais elle peut également incorporer des slogans, des jingles, du branding et du contenu audiovisuel.
Cela peut également vous aider à éviter des erreurs coûteuses, comme lorsque Puma a offensé les Émirats Arabes Unis en utilisant les couleurs de leur drapeau pour le lancement d’un nouveau produit. Consulter quelqu’un avec des connaissances culturelles aurait pu éviter ce faux pas.
Pour éviter des problèmes similaires, il est préférable de commander une transcréation, dans laquelle on tient en compte l’intention du contenu et ce que vous souhaitez communiquer. Engagez une agence professionnelle et expérimentée qui vous assurera de ne pas manquer d’opportunités et de ne pas commettre un faux pas.
