El valor de las traducciones va más allá de transcribir el sentido literal de un texto a otro. El tipo de traducción automática que provee Google Traductor no es suficiente para transmitir las sutilezas de sentido, tono de voz y cultura de una lengua a otra.
En ninguna parte es más importante esto que en el marketing. Los consumidores saben qué mensajes son condescendientes y qué mensajes son una imitación artificial que intenta forjar una conexión emocional pero no lo logra. Gran parte de las veces esto se debe a que las sutilezas de distintas culturas se pasan por alto.
Hay dos formas de abordar esto: una traducción profesional de alta calidad o lo que se conoce como la transcreación. Este es un desglose de los dos conceptos:
La traducción es la transmisión del sentido de una lengua a otra con todos sus matices. Tradicionalmente, este ha sido el abordaje más común, ya que no solo se transmiten los sentidos de palabras individuales, sino que se trata de adaptar el contenido, es decir, los modismos, el estilo y el registro, para que sean más apropiados.
La transcreación va más allá de la traducción. Este tipo de trabajo reemplaza referencias culturales específicas de una cultura con sus equivalentes en otra para transmitir la misma sensación o matiz. Aunque este abordaje creativo se ha visto muy de moda en el siglo XXI, el término fue acuñado en 1962 por el traductor y académico indio Purushottama Lal.
Lal describía la acción de modernizar y actualizar textos clásicos escritos en sánscrito, cuyos conceptos no se entendían en el siglo XX.
La transcreación en el marketing
En el marketing, es necesario enfocarse en el público meta. ¿Con qué idea queremos que se queden? ¿Quiénes son? ¿La traducción atraviesa barreras culturales, socioeconómicas u otras barreras demográficas? De ser así, un abordaje de transcreación nos asegurará que el texto comercial se enfocará efectivamente en el público meta.
Un buen ejemplo de esto es la modificación de la marca del Hombre Araña en India. El Hombre Araña indio se llama Pavitr Prabhakar y usa dhoti cuando no lleva puesto su disfraz. Y no pelea con el Duende Verde, sino con un ráksasa, un demonio de la tradición hindú. Este tipo de transcreación hace que los lectores sientan que la historieta les pertenece.
Una transcreación puede comenzar con un texto comercial, pero también puede incorporar eslóganes, jingles, marcas y contenidos audiovisuales.
Puede ser útil para evitar errores costosos, como, por ejemplo, cuando Puma ofendió a Emiratos Árabes Unidos al usar los colores de su bandera para el lanzamiento de unas zapatillas. De haber consultado con un experto en la cultura local, el malentendido podría haberse evitado.
Para evitar problemas similares, es mejor elegir un abordaje de transcreación, en el que se tiene en cuenta la intención de los contenidos y lo que se desea comunicar. Contrate una agencia experimentada y profesional para asegurarse de no perder ninguna oportunidad y para evitar faux pas culturales.
