Redactar un texto publicitario exitoso en la propia lengua ya es bastante difícil de por sí.
La primera complicación es combinar la mentalidad comercial con la creativa. Los estereotipos nos enseñan que los empleados del área comercial tienen los pies en la tierra y son prácticos, saben qué funciona y qué está de moda, quieren resultados, ¡y los quieren para ayer! Y este tipo de impulso resultadista se estrella con el que suele ser el estereotipo de los creativos: hipsters cínicos y taciturnos que preferirían estar escribiendo los grafitis de la próxima revolución.
Una vez superada esa lucha, es probable que se termine con una frase cargada de referencias culturales y jerga regional. Lo que suena bien en Detroit, puede sonar tonto en South Shields, y absolutamente ridículo en Dortmund.
Tomemos, por ejemplo, la forma en que las empresas estadounidenses siempre afirman ser sus productos, como en Toys R Us («Los juguetes somos nosotros»). Eso suena bien en inglés, pero usar un complemento directo en publicidad en otros idiomas puede sonar tan ridículo como John F. Kennedy diciéndole al pueblo alemán que él era, de hecho, no un hombre, sino más bien una dona rellena de mermelada: «Ich bin ein Berliner». Una panadería que diga ser una berlinesa suena igual de ridículo a un alemán.
Por desgracia, no puedo pensar en un ejemplo de texto publicitario que tenga un atractivo universal. Shakespeare fue traducido a casi todos los idiomas y también lo fue El Principito. Ambas obras son estimadas en todo el mundo. ¿Es posible lograr lo mismo pero en versión pequeña?
Creo que el mejor ejemplo de cómo el buen gusto puede ser universal se encuentra en la película «El festín de Babette», en la que una extravagante mujer francesa convence a una comunidad nórdica puritana de probar un banquete de alta cocina francesa. Todo el mundo está en éxtasis después de la comida, aunque necesitaron que se los convenza en un principio. Lo que ella tuvo que hacer para ganar su confianza fue vivir entre ellos y adoptar algunas de sus formas de vida.
Si aplicamos el mismo concepto a la localización, pronto nos daremos cuenta de que no es suficiente pasar un eslogan, no importa qué tan efectivo pueda ser, de un idioma a otro, como se hace con una traducción común. Esa frase tiene que vivir dentro de una lengua y cultura específica con el fin de aprender lo que motiva a sus hablantes. Este proceso se llama «transcreación», algo que ya hemos mencionado en este blog. Pueden leer esa entrada haciendo clic aquí.
Las agencias de traducción no solo son clave para la comunicación entre distintas lenguas, sino que también pueden proporcionar el conocimiento local necesario para que la redacción publicitaria funcione en cualquier lugar. Por supuesto, los costos son diferentes a la traducción simple, ya que este es un proceso que implica más tiempo y recursos. Nuestra agencia explica la diferencia aquí.
En cualquier caso, van a encontrar algunas marcas globales que optan por utilizar sus textos publicitarios en inglés en todo el mundo. Este hecho puede ser la forma más eficaz para ellos de hacer publicidad. Otros pueden optar por un servicio sencillo: traducir el significado de su texto, prestando poca atención a su eficacia en la comercialización. Y otros pueden finalmente elegir la transcreación: crear una imagen nueva hecha a medida para un mercado específico.
Cualquiera sea su elección, lo más importante es que las empresas tengan una idea clara de lo que desean hacer con sus textos publicitarios. Aquí, en Trusted Translations, estaremos dispuestos a compartir nuestros consejos profesionales.
