Sin duda alguna, con el desarrollo de los diferentes mercados más la inminente globalización, las marcas comerciales se ha convertido en uno de los obstáculos más latentes cuando traducimos.
El traductor puede encontrarse con diferentes menciones de marcas comerciales en distintos escritos, es decir, desde simples campañas publicitarias hasta las obras literarias de mayor renombre. Ahora bien, sabemos que existen marcas comerciales internacionalmente reconocidas como, por ejemplo, Coca-Cola, Nike, Gucci, etc., que no requieren ningún trabajo especial, pues son nombres registrados, y reconocidos a escala mundial, y, por otro lado, marcas que no lo son (como por ejemplo, marcas locales de vestimenta, alimentos, bebidas, etc.) y que, por lo tanto, necesitan un trabajo minucioso por parte del traductor para que finalmente el lector pueda comprender el mensaje que queremos transmitir en otro idioma y otra cultura.
Para este segundo caso, por supuesto, no existen soluciones mágicas ni tampoco podemos optar por una solución simplista que ponga en peligro nuestro trabajo. El traductor deberá leer con detenimiento el texto recibido, discernir todas las connotaciones culturales, localizar la marca en el tiempo y en el espacio, poder explicar qué es, interpretar la intención del escritor, y garantizar un equilibrio perfecto entre el estilo del escritor y del lector a quien queremos captar. No debe olvidarse tampoco que es condición sine qua non del traductor mantenerse constantemente informado sobre los productos que se comercializan a escala local e internacional. Puede suceder también que menciones hechas muchos años atrás de ciertas marcas comerciales en trabajos traducidos, suenen ya ridículas, pues dichas marcas han mutado en el tiempo y pueden encontrarse en el mercado local, y por lo tanto, el lector puede entender perfectamente sobre qué estamos hablando.
Así pues, el traductor deberá plantearse si será necesario añadir una breve aclaración descriptiva para que pueda comprenderse sin dificultades ya que dicha marca no es conocida en el mercado local, si la marca en cuestión puede mantenerse tal cual está en el idioma de origen sin hacer aclaraciones redundantes, debido a que es conocida para el lector al que nos vamos a dirigir, o bien si será necesario recurrir a una traducción creativa en conjunto con un departamento de publicidad que nos pueda ayudar a alcanzar el objetivo deseado.
Por ejemplo, podemos citar la necesidad de añadir una nota descriptiva a una bebida que se comercializa en la Argentina de forma que el lector de otra lengua pueda entender de qué producto estamos hablando. Por ejemplo, añadir en la traducción la palabra “vino” a esta oración “El comensal descorchó una botella de vino Finca La Linda”, pues tal vez el lector de otro país no sepa exactamente que se trata de un vino, y pueda interpretar otra bebida. O bien agregar la palabra “hora” en la siguiente oración “Isabel miró la hora en su Santos” para que el lector puede entender que estamos hablando de un reloj (reloj de marca francesa). Por supuesto, en otros casos, el traductor no deberá cometer el error de agregar descripciones redundantes a marcas que ya son de renombre comercial, por ejemplo, decir “Bebo una gaseosa Coca-Cola”, es absolutamente innecesario, pues todos los lectores entienden qué es Coca-Cola.
Vemos así que el tratamiento de las marcas comerciales puede volverse un temible escollo para el traductor. No debe entenderse como una simple adaptación o transmisión de una marca comercial de un idioma a otro. Va más allá de ello… debemos plantearla como una herramienta valiosa capaz de introducir nuevos conceptos y géneros, un instrumento de innovación que pueda abrir la mente de los lectores a otros mundos y culturas.
