Las marcas comerciales y la manera de manejarlas juegan un papel crucial para la comercialización de cualquier producto o servicio. Sin embargo, a medida que el mundo está más globalizado, se vuelve más difícil desarrollar marcas comerciales que puedan aplicarse en diferentes países. Con frecuencia, las grandes compañías multinacionales invierten mucho tiempo y dinero en investigación de mercado para saber la aceptación que tienen distintas marcas en distintos países e idiomas.
Kraft Foods recientemente sufrió las consecuencias de elegir una marca comercial que tiene connotaciones positivas en un idioma, pero asociaciones negativas en otro. El nombre de la nueva marca mundial de snacks de la compañía, Mondelez International, se eligió en base a la palabra francesa “monde”, que significa “mundo” en francés, y “delez” que es similar al significado de “delicioso”. Sin embargo, cuando se las junta en “Mondelez”, se forma una palabra soez en ruso que se refiere al acto sexual.
Kraft, que afirma que tenían grupos de investigación para evaluar los nombres en 28 idiomas (uno de los cuales era el ruso), tiene una presencia cada vez mayor en Rusia. Esta marca, que los rusos consideran ofensiva, puede dañar el crecimiento de la compañía en ese país. Kraft todavía tiene que aprobar la marca comercial en todo el mundo, y seguramente tomará en cuenta el descubrimiento más reciente.
Por supuesto, ha habido muchos ejemplos similares en los que los nombres de compañías, productos y marcas que funcionan bien en un país resultan ser un desastre en otros. En estos días, como muchas compañías intentan tener presencia global, es más importante que nunca asegurarse de que la traducción de un nombre elegido funcione bien en el idioma del mercado.
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Traducción del original de Julia S.
